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实战加多宝营销案例分析 你需要学一学

一、王老吉是如何窜红的?(1995年-2003非典-2012年)

第一个阶段(1995-2003):王老吉并不成功,加多宝也沦陷

1995年加多宝成立,并同时推出代理品牌红罐“王老吉”凉茶饮料。1995至2003年这8年期间,加多宝运作的红罐王老吉并不成功,销量仅仅过亿。
快营销丨定位:解密“王老吉和加多宝”的真实案例

第二阶段(2003-2012):加多宝赶上时机,王老吉的快速崛起。

为了扭转销售,2003年加多宝聘请广告公司,重新拍摄广告。

第一:广告语。根据“预防上火的饮料”这一品牌定位主张,红罐王老吉这次采用的广告口号是“怕上火,喝王老吉”,其独特的价值在于喝红罐王老吉饮料能预防上火。

第二:投入巨额广告进行强势传播“怕上火,喝王老吉”。为了争取年轻人群体,避免过时、老化、落伍的老字号形象,在品牌的塑造方面注入了时尚的元素,在广告宣传中,以轻松、欢快、健康的形象出现。

第三:着力于渠道深耕和终端动销。在广告攻势的同时,更为重要的是渠道深耕,尤其是以餐饮为主的零售市场,包括火锅店、超市等。据说,加多宝一度掌控的渠道可以覆盖500~800万家终端网点,保证了王老吉品牌凉茶的充分铺货。

我在做案例财务分析时发现:王老吉窜红也遇天时有关。2003年赶上非典,2008年遭遇汶川地震,而这正是王老吉两次关键崛起的时间。

正所谓,天时、地利、人和。
快营销丨定位:解密“王老吉和加多宝”的真实案例
二、凉茶大战,谁会成为第一罐?(2012-2014)

2012年5月,王老吉和加多宝分家,广药集团收回王老吉品牌并自己运作,与此同时,加多宝推出一款完全一模一样的红罐凉茶,取名“加多宝”。由此引发了一场“红罐战”,堪称美国的“可乐战”。
谁会成为凉茶第一罐?

产品高度同质化,到底品牌重要,还是营销重要?

到底王老吉会赢,还是加多宝会赢?谁会成为凉茶第一罐?

我们来做一个优势对比。在品牌竞争对比方面,2012年王老吉品牌强,号称品牌价值高达1080亿;而当时加多宝新品牌知名度不高,品牌价值也没有多少。在营销竞争方面,分家后,王老吉则刚刚起步;而加多宝则是拥有一个强大的营销网络。

品牌PK营销,到底谁会胜出?事实胜于雄辩,2013年,王老吉业绩实现150亿,加多宝实现200多亿;王老吉品牌价值缩水,加多宝品牌价值超过王老吉;加多宝无论在销量还是品牌,都做到了第一。

未来的路,当然漫长。
王老吉的成功与“重新定位”无关。

我们经常会看到这样一段文字:王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当成“药”服用,消费者认为只有治病时候才能饮用,这造成销量有限。从战略定位入手,将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”,明确红罐王老吉是一种功能饮料,改变了其类别属性,为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫除了障碍。

请让我们还原历史:1995-2003年加多宝运作的红罐王老吉,是药茶还是饮料?答案当然是饮料了,1995年就是饮料。这个时期的红罐王老吉饮料的运作并不成功。至于,2003年之后请了专家,很多人将原因归结为“重新定位”。重新定位什么呀?人家8年前就是凉茶饮料。
快营销丨定位:解密“王老吉和加多宝”的真实案例
定位的矛盾:用“加多宝定位之矛”刺穿了“王老吉定位之盾”。

“定位专家”一度宣扬“王老吉从2003年一路飙升”,这是定位的神话。“定位专家”也认为2012年之后,加多宝凉茶品牌的崛起,也是定位的杰作。总之,都是定位成就了成功案例。

那么,加多宝的“新定位”是不是比“王老吉”的老牌定位更厉害?

一个加多宝花了17年运作的“王老吉”定位神话,却轻松地被加多宝新品牌的重新定位超越,这是赞美呢还是讽刺?

案例证明定位是靠不住的呢,太容易被击败了呢?还是定位太容易成功了?

我尊敬“里斯和特劳特”对“心智定位”理论的原创贡献。国内一些现象值得批评:过分邀功就是在营销界搞浮夸风,过度夸大定位理论就是大忽悠。手艺人要自谦,行业要自律。

其实,这个经典案例讲了这么一个道理:《营销为王,品牌为后》。

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